职业规划师：“李子柒”的成功，微念为什么学不会？

时间：2023-01-05 14:21:05 来源：作者：向阳生涯

李子柒停更531天后，微念发布声明：

微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。

这场延续了一年多的争端，算是暂时落下了帷幕。

网红和MCN机构之间的激烈矛盾，此前并不少见，浪味仙和游絮的互喷，“翔翔大作战”账号的消失，“全能外卖员”海扬的控诉……两方合作最容易出现的问题就是分成和账号归属，因为商业利益双方不欢而散。

像李子柒和微念这样僵持一年多，MCN愿意做出妥协双方继续合作的例子非常少见。

1、微念为什么愿意妥协？

刚开始，李子柒和微念算是互相成就。

2016年李子柒在微博上发布视频，被微念创始人看中，双方开启合作模式，李子柒专注内容，微念负责推广。

两年后，李子柒同名网店上线，开业6天销量超千万，一年后，产品数量达到21种，总销售额高达7100万，凭借李子柒IP强大的号召力，“李子柒”这个品牌被打响，微念获得了极大的收益。

后来，因为商业理念、商业利益等多方面因素，李子柒账号停更。

在这场较量当中，微念并没有闲着，它推出了螺蛳粉新品牌“臭宝”，想要削弱对李子柒品牌的依赖性，可是臭宝无论是声量还是销量都远不及李子柒螺蛳粉的十分之一，再加上因为李子柒停更的原因，李子柒螺蛳粉的销量正在不断下滑，失去了天猫旗舰店第一名的位置。

新品牌策略行不通，微念还尝试过再造“李子柒”，试图将旗下艺人往李子柒的方向培养，曾经的“港风美人”壶壶提尝试走国风路线，但是被网友发现是微念旗下网红后，反而招致了粉丝的反感，认为她是照虎画猫，并不买账。

同时，资本市场对于失去“李子柒”的微念并不看好，争端传闻被爆出后，字节跳动立即启动了退出流程，根据相关人士透露，字节跳动当初投资微念，主要是看好李子柒。如果两方发生分歧，字节跳动决定根据协议退出微念。

在错过李子柒的这段时间里，微念不仅错失了直播带货这个大风口，而且还损失了资本的支持，对于已经融资7轮且准备IPO的微念来说，或许是非常大的损失。

经过一番折腾，微念或许是发现，当“李子柒”并不归微念所有的时候，微念的故事可能讲不下去了。

于是权衡利弊，微念选择了妥协。

2、李子柒很难被复制

李子柒停更后，很多人都想成为李子柒。

微念想要再造李子柒，无数网红想要替代李子柒，各种版本的李子柒在网络上活跃了起来，风格相似的“乡愁”，双人版本的“康仔农人”，复刻版的越南李子柒，从镜头语言、摄影风格再到服化道，甚至是奶奶和狗都复制了过来。但他们的成绩远远不如李子柒。

李子柒品牌定位是“古风美食博主”，品牌调性完全是基于李子柒的人生和故事，因此也只有李子柒能够做好“李子柒”。

首先，李子柒从小生活艰苦，很小就开始帮家里干活，爷爷在村里做帮厨，她就打下手，农村里什么都需要自己亲手做，所以我们叹为观止的李子柒编竹篓、编蒸笼、劈柴做饭，都是她基本的生存技能。

我们看到的李子柒的视频是古色古香的，古典的食物、古法的工序、古朴的炊具、古雅的氛围，但对于李子柒来说那就是日常而已。

顺应着农作物的时节，枇杷熟了做枇杷冰，酸枣熟了做酸枣糕，见惯了农作物的生长过程，所以可以从种棉花开始，到采棉花，纺棉花，做棉被。自然更迭的一呼一吸，都能在她手中化为生活的点滴，田园生活的滤镜让她拥有了大批粉丝。

其次，李子柒有做手工的天赋，肯下苦工。

兰州拉面因为工序繁杂考究，对技术要求很高，被称为“中国面文化的活化石”，李子柒就能跟着老师傅学习两个月，光是拍视频废掉的面团就够吃半个月。

学习非遗工艺，做蚕丝被、笔墨纸砚，她都愿意专研，东源木活字印刷甚至全国只有两个人会，她也能做的非常出色。她一绝的动手能力从侧面说明，她具备这方面的天赋，愿意花时间精力就能够比别人更加优秀。

加上李子柒的性格本身就很喜欢田园生活，她曾经说过，“我以后都想一直能够长期地住在农村里面”，日出而作，日落而息，三餐四季，这本身就是她向往的生活，做喜欢的事情，本身就有源源不断的动力。

“李子柒”品牌的定位，完美融合了李子柒的性格偏好，成长经历、天赋技能、形象等多方面的优势，她的人生故事，也只适合她一个人来演绎。

其他人想要复制“李子柒”的外在形式，很容易，但是想要复制“李子柒”的DNA却是不可能的一件事。

每个人适合的定位，原本就是不同的。

3、大IP们的定位密码

互联网塑造了很多大众领域的网红IP，他们成功最重要的原因之一，就是选对了定位，让自己在潜在客户心中留下了有利的形象。

李子柒、李佳琦，今年爆火的东方甄选、张兰都是如此。

就拿李佳琦举例，在竞争激烈的美妆赛道，想要杀出一条血路是很难的，但李佳琦巧妙的将自己定位为“口红一哥”，口红这个单品门槛低，不像是眼妆、眼影等需要一定的技术基础，人人都可以上手，这给了李佳琦最大程度破圈的可能。

加上在欧莱雅十年的工作经验，李佳琦的美妆知识非常深厚，良好的口才和外形，敏捷的反应力，让他有了直播带货的基本盘，通过各大电商平台的支持和背书，李佳琦成功将“口红一哥”的形象定位在大众心中，让他在美妆领域具备极大的带货话语权。

东方甄选，带货了很长一段时间都不温不火，意外找到“双语带货”的独特定位后，商业价值翻了很多倍，销售额也跟着飙升。

张兰，试水抖音好几年了，此前营造的是贵妇的形象，和姐妹们喝喝下午茶、唠唠嗑，但并未激起太大的水花，找到大女主的新定位后，借助舆论的声量一下势如破竹，业绩杠上开花。

大IP们，往往都找到了自己合适的定位，再加上他们愿意下苦功，能够付出常人所付出不了的辛苦，所以能将优势最大化。

因此，MCN机构想要复制他们的成功是很难的，微念培养了几十位网红，但他们所有人的粉丝合并到一起，都不如李子柒一个人多。美腕奋斗多年，也无法离开李佳琦单独成长。

尽管短视频本身有一定的算法和规则，但是所有的方法全部用上，也未必能保证那个人一定会红，因为在网红产业，最重要的仍然是面对观众的那个人。

4、结语

向阳生涯职业规划师向阳君介绍，定位，就像是“二次投胎”，无法选择自己的出身，但是可以选择自己的活法。

任何成功的路径，都需要找到合适自己的定位，在这基础上盖摩天大楼。

微念的妥协，或许是意识到自己无法再造李子柒，顶流IP是可遇不可求的。

幸运的是，再次携手，或许能够再造辉煌。

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